Il DEI ha ancora un ruolo da svolgere nell’employer branding?

Sarebbe probabilmente un eufemismo affermare che il panorama della diversità, dell’equità e dell’inclusione è cambiato negli ultimi cinque anni.

Un’esplosione di finanziamenti e la proliferazione della formazione contro il razzismo hanno lasciato il posto a a ondata di rollback del DEI aziendalecon abbondanza di Aziende Fortune 500 aprendo la strada.

Dopo quello del presidente Donald Trump una serie di ordini esecutivi anti-DEI che interessano sia il settore privato che quello pubblico, gli avvocati dal lato gestionale generalmente consigliavano ai loro clienti di farlo basarsi sul titolo VII della legge sui diritti civili per sostenere le loro iniziative. Infatti, La massima priorità DEI delle risorse umane nel 2026 secondo gli esperti, i programmi per i talenti erano a prova di esame.

Ma anche per quei datori di lavoro impegnati nel DEI come valore e fiduciosi nella legalità del loro programma, rimane una domanda di branding: cosa c’è in gioco quando un’azienda trasmette – o rifiuta di trasmettere – la propria posizione DEI al pubblico?

I rischi abbondano

I datori di lavoro sanno che potrebbero correre dei rischi indipendentemente dal percorso DEI che scelgono, gli avvocati lo sanno precedentemente detto a HR Dive. Gli impegni visibili del DEI hanno fatto temere ad alcuni datori di lavoro di poter attirare le ire dell’amministrazione Trump.

Ma senza tali impegni, i datori di lavoro sono “meno in grado di trovare la persona migliore per il lavoro e di garantire che tutti i dipendenti operino al massimo del loro potenziale”, ha detto a HR Dive via e-mail Emily Martin, responsabile del programma per il National Women’s Law Center.

“Ancora peggio, abbandonare questi sforzi rende più probabili molestie e discriminazioni illegali”, ha aggiunto, affermando che questo approccio al talento potrebbe esporre i datori di lavoro a un rischio maggiore di “responsabilità legale, danni alla reputazione e perdite di produttività derivanti da luoghi di lavoro tossici”.

Allo stesso modo, Aimee Peoples, vicepresidente per la diversità, l’equità, l’inclusione e l’antirazzismo presso National Partnership for Women and Families, ha affermato che quando le aziende si allontanano dal DEI, si allontanano anche dalle “protezioni che aiutano le donne a guadagnare una retribuzione giusta (e) a stare al sicuro dalle molestie sul posto di lavoro, ad accedere a opportunità di leadership e a bilanciare l’assistenza sanitaria con la carriera”. Peoples ha sottolineato che il DEI aiuta i veterani a trovare lavoro civile e aiuta anche le persone con disabilità a ottenere parità di accesso.

Anche la reputazione di un’azienda potrebbe risentirne. La reazione dei consumatori a un cambiamento nella strategia per i talenti da parte di Target fornisce un caso di studio concreto per i professionisti delle risorse umane sul rischio reputazionale di ritirarsi dal DEI.

Un caso di studio sul boicottaggio di Target

L’anno scorso, durante il Black History Month, #BoycottTarget era di tendenza in risposta al tanto pubblicizzato passo indietro del gigante della vendita al dettaglio rispetto all’inclusione. Inizialmente, due collettivi organizzativi per i diritti hanno chiesto un boicottaggio di Target della durata di un mese; alla fine si è protratto per più di un anno a causa dello slancio dell’indignazione. Leader culturale Il Rev. Jamal Bryant ha chiesto la fine del boicottaggio di Target a marzo citando conversazioni produttive. Bryant non ha risposto a una richiesta di commento.

Sebbene ci fossero vari fattori in gioco, molti analisti aziendali hanno suggerito Il boicottaggio mirato ha allontanato i consumatoriportando ad un calo degli utili e un calo del traffico pedonale anno su anno.

La valutazione di mercato di Target oggi è di circa 54 miliardi di dollari. È meno della metà valutazione di quasi 130 miliardi di dollari nell’agosto 2021 — il culmine del rinnovato impegno aziendale nei confronti del DEI in seguito all’omicidio di George Floyd l’anno prima. Nel frattempo, Costco – un datore di lavoro che ha mantenuto la rotta sul DEI nonostante le pressioni degli azionisti e dei procuratori generali dello stato – ha visto la traiettoria opposta. Nell’agosto 2021, la valutazione di Costco era di circa 200 miliardi di dollari ed è salita a oltre 442 miliardi di dollari oggi.

Costco si è impegnata a sostenere l’esperienza dei dipendenti e abbracciando pubblicamente i suoi lavoratori, un approccio che ha apparentemente dato impulso fedeltà del consumatore. In un’immagine invertita del caso studio Target, Il Rev. Al Sharpton ha tenuto un “Buy-Cott” lo scorso febbraio per incoraggiare i consumatori a patrocinare Costco, per celebrare il suo continuo impegno nei confronti del DEI.

“Le aziende che abbandonano la diversità, l’equità e l’inclusione si danno la zappa sui piedi”, secondo Jessica González, co-CEO dell’organizzazione di difesa dei media Free Press, che all’inizio di quest’anno ha esaminato come i media mainstream stavano cambiando le loro strategie in risposta all’agenda anti-DEI di Trump. “Mentre gli Stati Uniti diventano sempre più diversificati e le aziende cercano mercati internazionali, i luoghi di lavoro omogeneizzati che non riescono a riflettere l’intero spettro dell’esperienza umana si troveranno in grave svantaggio”, ha detto González a HR Dive via e-mail.

Un portavoce di Target ha dichiarato a HR Dive che l’azienda ha “un impegno di lunga data nel creare crescita e opportunità per tutti”.

“Lavoriamo ogni giorno per sbloccare il potenziale dando potere agli imprenditori, supportando le piccole imprese e investendo nei membri del nostro team”, ha affermato il portavoce di Target. “Fin dalla nostra fondazione, sappiamo che la nostra forza è legata alla forza delle oltre 2.000 comunità che serviamo, motivo per cui doniamo il 5% dei nostri profitti ogni anno e facciamo volontariato per oltre 1 milione di ore. Ci impegniamo a presentarci come vicini fidati fornendo allo stesso tempo risultati per il nostro team, gli ospiti e le comunità.”

Target è diventato un punto focale per i consumatori in mezzo ai diffusi ritiri del DEI, forse a causa dei suoi impegni precedenti, secondo Jasmin Hartmeier, direttore senior delle pubbliche relazioni presso Chemistry Cultura, la divisione PR multiculturale dell’agenzia creativa Chemistry. Ha sottolineato come Target si sia impegnata nel 2021 ad aumentare la rappresentanza dei dipendenti neri del 20% nei prossimi tre anni e a spendere $ 2 miliardi con aziende di proprietà di neri entro la fine del 2025.

“Una volta che Target ha ritirato i suoi impegni incentrati sul DEI, comprensibilmente molti americani si sono chiesti dove risieda esattamente la lealtà dell’azienda”, ha detto Hartmeier a HR Dive tramite e-mail. “Dopo tutto, se un’azienda annuncia pubblicamente un valore organizzativo, solo per riportarlo indietro qualche anno dopo, allora quello non è mai stato un vero valore aziendale: si trattava semplicemente di far parte di una tendenza aziendale americana.”

Branding post-target

I valori di Target forse “non erano quello che pensavamo fossero”, ha detto a HR Dive Craig Crisler, CEO di SupportNinja. “Se credi veramente nei tuoi valori e in quelli fondamentali come organizzazione, rimani al loro fianco, anche (durante) i venti di potenziale cambiamento.”

Per Crisler, che gestisce un’azienda di outsourcing dell’assistenza clienti, il DEI è parte integrante del lavoro. SupportNinja opera in Colombia, Irlanda, Filippine, Romania e Singapore, oltre agli Stati Uniti “Scherzo nello spazio dell’outsourcing: se non credi veramente nel DEI, non dovresti lavorare in outsourcing, perché, per natura, sei diverso.”

Oltre al fatto che il DEI è un principio dell’esperienza dei dipendenti a cui Crisler e il suo team tengono molto, egli sostiene che i dirigenti di alto livello rimangano fedeli al DEI perché fare un passo indietro può alienare potenziali dipendenti.

“Se non ti appoggi all’obiettivo del DEI (nel) modo in cui ti rappresenti pubblicamente, stai eliminando gruppi in cui potresti avere talento, che potrebbero essere potenzialmente disponibili per te”, ha detto Crisler. “Le persone veramente intelligenti potrebbero guardarti e dire: ‘Oh, questi ragazzi non si appoggiano all’idea che dovremmo esistere tutti qui insieme.'”

Ricerche recenti supportano la teoria di Crisler: molti dipendenti riferiscono una maggiore soddisfazione sul lavoro quando lavorare per un datore di lavoro i cui valori sono allineati con i propri, secondo un’analisi Deloitte del 2025.

Crisler ha riconosciuto che anche se i professionisti delle risorse umane vogliono rimanere fermi sul DEI, le circostanze – come essere un appaltatore federale – possono complicarlo.

In tutti i casi, tuttavia, l’allineamento è cruciale; Crisler ha affermato che i CHRO dovrebbero valutare come il loro gruppo dirigente vede il DEI: “Lo vedono come un vantaggio o un problema?”

Secondo Hartmeier, l’allineamento interno ed esterno è altrettanto cruciale. Se il DEI fa parte del marchio di un datore di lavoro, “bisogna prima fare la cosa giusta a porte chiuse”, ha affermato. “Tutti gli sfarzosi sforzi di pubbliche relazioni e marketing falliranno se gli impegni e i valori inclusivi non sono attivi e funzionanti dietro le quinte”.