Le principali aziende, da Starbucks a Target, stanno rafforzando l’esperienza del cliente investendo in cultura, benefit e incentivi per i propri dipendenti.

I dipendenti soddisfatti e di ruolo sono ben posizionati per offrire un servizio clienti di qualità superiore, ma i tassi di turnover nei vari settori suggeriscono che i dipendenti sono tutt’altro che soddisfatti.

Secondo Brad Jashinsky, direttore analista di Gartner, il tasso medio di turnover degli associati al dettaglio è del 60%. I lavoratori che lavorano in un’azienda da un lungo periodo di tempo non sono automaticamente superiori in termini di esperienza del cliente, ma hanno maggiori probabilità di avere conoscenze utili.

“Avere dipendenti più a lungo in genere significa che l’organizzazione è gestita meglio e non deve spendere così tanto tempo e denaro nel reclutamento e nella formazione e che i clienti sono in grado di entrare e ottenere immediatamente risposte alle loro domande”, ha affermato Jashinsky.

Nel complesso, secondo i dati Gartner del 2024, i dipendenti che si dichiarano soddisfatti della propria esperienza hanno 1,6 volte più probabilità di ottenere risultati elevati. Tuttavia, meno di un terzo dei dipendenti afferma di sentirsi molto soddisfatto dell’esperienza presso la propria organizzazione.

Starbucks, Target e Dave & Buster’s si rivolgono ai lavoratori per aumentare la soddisfazione, sottolineando gli investimenti nell’esperienza dei dipendenti nelle chiamate agli investitori degli ultimi mesi.

Mentre Starbucks lega gli incentivi finanziari a parametri che includono la soddisfazione del cliente, Target sta aggiungendo ulteriore supporto per i dipendenti come parte di una serie più ampia di investimenti sull’esperienza del cliente in negozio. Dave & Buster’s sta investendo nella formazione e nell’unificazione della propria cultura tra i marchi per migliorare l’esperienza culinaria.

Gli incentivi di Starbucks incoraggiano le connessioni

Starbucks è nel bel mezzo di una svolta incentrata sull’esperienza del cliente e i suoi baristi stanno svolgendo un ruolo da protagonista.

Lo sforzo della catena di caffetterie per semplificare i processi non è solo mirato a ridurre i tempi degli ordini, ma a garantire ai lavoratori il tempo di connettersi con i clienti.

“I nostri partner sono il cuore del marchio, creando connessioni attraverso tutti i canali”, ha affermato Tressie Lieberman, vicepresidente esecutivo e chief brand officer globale, in una conferenza dell’Investor Day a gennaio. “Abbiamo un’opportunità unica di connettere le persone davanti a un caffè in un periodo in cui la solitudine è pervasiva”.

Starbucks ha reso queste connessioni con i clienti ancora più importanti all’inizio di questo mese introducendo bonus trimestrali basati su fattori tra cui gli obiettivi di soddisfazione del cliente. Il nuovo programma ha lo scopo di allineare gli incentivi dei lavoratori con gli obiettivi di esperienza del cliente nell’ambito del piano Back to Starbucks.

Gli incentivi bonus si aggiungono a ciò che Starbucks vede come retribuzione, benefici e percorso di carriera che la distinguono nel settore, ha affermato il CEO Brian Niccol alla conferenza dell’Investor Day. “Quando i nostri partner hanno successo, i clienti sentono la differenza e la nostra intera attività diventa più forte.”

Non tutti i lavoratori sono stati soddisfatti degli sforzi precedenti della catena di caffetterie. Starbucks è stata spesso in contrasto con Starbucks Workers United, che ha sindacalizzato i lavoratori in centinaia di negozi.

Secondo Jashinsky, la combinazione di retribuzione e opportunità di carriera aggiuntive all’interno dell’organizzazione rappresenta un grande incentivo per i lavoratori di qualsiasi attività. I principali esempi includono aziende come Walmart e Costco, dove gli attuali amministratori delegati hanno iniziato all’interno del negozio.

“Penso che li aiuti a connettersi con gli associati”, ha detto Jashinsky. “Non solo aiuta dal punto di vista della formazione dei dirigenti, ma aiuta i leader a parlare la stessa lingua dei loro dipendenti”.

Il turnover del negozio Target include i dipendenti

Quest’anno l’obiettivo prevede di investire 1 miliardo di dollari nell’esperienza del cliente e la sua esperienza in negozio, incluso un maggiore supporto per gli associati, è una priorità assoluta.

“Abbiamo bisogno della nostra esperienza per deliziare gli ospiti ogni volta e, per essere chiari, c’è del vero lavoro da fare qui”, ha detto il CEO Michael Fiddelke durante una teleconferenza sugli utili il mese scorso. “Ecco perché stiamo rafforzando l’affidabilità e il servizio end-to-end, oltre a fare investimenti significativi nelle buste paga e nella formazione che i nostri team devono fornire costantemente ai nostri ospiti.”

Target sta esplorando anche un nuovo approccio al servizio clienti che mira a basarsi sugli altri investimenti del rivenditore nell’esperienza del cliente, secondo il vicepresidente esecutivo e responsabile del merchandising Cara Sylvester.

“Stiamo sperimentando un modello di servizio migliorato in negozi selezionati in questo momento con i membri del team che offrono un’esperienza intuitiva e genuina, aiutando gli ospiti a scoprire novità, condividendo le ultime tendenze e rispondendo a domande sui prodotti”, ha affermato Sylvester durante la chiamata sugli utili.

Come Starbucks, Target vuole semplificare il carico di lavoro dei dipendenti in modo che possano dedicare più tempo ad aiutare gli acquirenti. Secondo Fiddelke, il rivenditore sta investendo ulteriori ore di negozio per garantire che i lavoratori abbiano il supporto di cui hanno bisogno per concentrarsi sull’assistenza ai clienti.

Target sta investendo in investimenti finanziari destinati ai suoi associati anche in termini di salario e altri benefici. Il programma Dream to Be, che offre ai dipendenti assistenza educativa gratuita, ha aiutato più di 12.000 lavoratori a conseguire diplomi e certificati professionali.

“Continueremo a investire nella squadra”, ha detto Fiddelke. “Penso che la nostra lunga storia di investimenti di squadra ci sia stata molto utile perché è il team che ogni giorno dà vita alla nostra strategia.”

Target è solo un esempio di rivenditore che investe nell’esperienza del cliente attraverso il sostegno finanziario dei propri dipendenti. Nel 2024, sia Costco che Sam’s Club hanno accreditato salari più alti per migliori esperienze di acquisto nei loro magazzini.

CEO di Dave & Buster: L’esperienza del cliente non può superare l’esperienza dei dipendenti

Dave & Buster’s sta facendo del miglioramento della formazione e di una cultura dei dipendenti unificata i prossimi passi nel suo tentativo di migliorare la soddisfazione del cliente.

Secondo il CEO Tarun Lal, l’azienda sta dando priorità alle proprie operazioni e alla propria cultura aziendale con l’obiettivo di offrire una migliore esperienza al cliente e, di conseguenza, migliorare il traffico e le vendite.

“Dal lancio di incentivi per i direttori generali leader del settore all’investimento in programmi di formazione e alla semplificazione dei compiti per i membri del nostro team, stiamo inviando un messaggio al campo che il nostro successo è strettamente legato alla nostra esecuzione e all’esperienza dei nostri ospiti”, ha affermato Lal in una conferenza sugli utili il mese scorso.

Secondo Lal, Dave & Buster’s si è rivolto ai team dei suoi ristoranti per aiutarli a elaborare anche il resto della sua strategia di esperienza. La società di intrattenimento prevede di investire di più in giochi ed esperienze coinvolgenti, il che è stato il risultato di chiedere ai lavoratori cosa dicono i commensali.

L’azienda prevede inoltre di migliorare l’esperienza dei dipendenti definendo una missione condivisa tra Dave & Buster’s e la sua catena di Main Event incentrata sulla famiglia.

“Vogliamo che i nostri team sappiano che stiamo parlando della verità fondamentale secondo cui l’esperienza dei nostri ospiti non può mai superare l’esperienza dei membri del nostro team”, ha affermato Lal.