NEW YORK — L’intelligenza artificiale è un argomento nella mente di ogni rivenditore in vista del 2026. Ma REI non sta spostando l’attenzione da una delle sue risorse chiave: i dipendenti umani.

Mary Beth Laughton – chi è entrato nel ruolo di amministratore delegato quasi un anno fa, dopo aver lavorato presso Athleta, Nike e Sephora, ha evidenziato il valore che i dipendenti del suo negozio “gilet verde” hanno sia per il rivenditore che per i suoi clienti, soprattutto ora nell’era dell’intelligenza artificiale.

“In un mondo in cui le transazioni saranno semplicissime grazie all’intelligenza artificiale, dobbiamo puntare davvero sui gilet verdi”, ha detto domenica Laughton al Big Show della National Retail Federation. “L’idea che un rivenditore possa offrire un’esperienza fluida e altamente personalizzata sembra essere una posta in gioco. Ma i marchi che riescono a stabilire una connessione emotiva con i propri clienti e a costruire davvero relazioni sono quelli che vinceranno.”

Laughton sostiene che i giubbotti verdi sono molto più che semplici collaboratori all’interno del negozio: sono “guide fidate” all’aperto e forniscono servizi come il montaggio degli zaini. Risuonano anche con i consumatori.

“La gente ama davvero i gilet verdi”, ha detto Laughton, aggiungendo che il rivenditore li ha presentati nella sua più recente campagna natalizia, in cui consigliava quali prodotti acquistare come regali. “È fantastico perché porta quella vera connessione emotiva alle persone.”

L’azienda sta cercando di estendere i suoi giubbotti verdi oltre i negozi all’esperienza digitale. Negli ultimi sei mesi, il rivenditore ha iniziato a integrare i dipendenti nelle pagine dei suoi prodotti online attraverso testimonianze o video. Secondo Laughton, il risultato è stato un “incremento della conversione” per il rivenditore.

Tuttavia, il rivenditore non è ingenuo di fronte alla crescente importanza dell’intelligenza artificiale nel commercio al dettaglio e oltre. La tecnologia toccherà probabilmente ogni aspetto del percorso di vendita al dettaglio, ha affermato Laughton. “Non possiamo sottovalutarlo”.

Ma man mano che sempre più aziende integrano l’intelligenza artificiale nelle loro attività, la connessione umana e l’idea di “fiducia” diventeranno il fattore di differenziazione per le aziende che incontrano il favore dei consumatori, secondo Laughton.

“Stiamo riflettendo molto su: come possiamo sfruttare i nostri giubbotti verdi in questo mondo dell’intelligenza artificiale?” Ha detto Laughton. “L’intelligenza artificiale può essere davvero veloce. Può essere davvero efficace. È super intelligente. Ma quello che non può fare è, in realtà, quell’esperienza vissuta all’aria aperta. Non è andata in escursionismo. Non è andata in campeggio. E quindi, questo è ciò che possiamo offrire: i nostri giubbotti verdi hanno avuto quell’esperienza vissuta.”